FIERE INTERNAZIONALI: COME RENDERLE EFFICACI 2/4

PERCHÉ LE FIERE SONO PREZIOSE.

Le fiere sono un metodo tradizionale per instaurare nuovi contatti e quindi affari in diversi Paesi stranieri, in certi settori industriali la fiera è un evento “must attend” quindi imperdibile e da dedicare molte energie.

Le aziende che hanno deciso di intraprendere un’azione di export, valutano l’esperienza della partecipazione ad una fiera come un rapido metodo per mostrare i propri prodotti e quindi entrare in modo veloce e sicuro nei nuovi mercati.

Queste manifestazioni possono essere di sicuro un mezzo estremamente rapido per trovare canali di distribuzione adatti al proprio prodotto/servizio, avere una visione dei mercati esteri  ed ricevere una prima visione dei mercati scelti per l’inizio delle esportazioni.

Fino a qui tutto semplice ed a volte proprio con una grande facilità e poca strategia di marketing internazionale a volte si affronta la gestione e la partecipazione di una fiera.

Non è più sufficiente andare ad un fiera per iniziare un processo di internazionalizzazione, la partecipazione ad una manifestazione è una parte del progetto di promozione di se stessi e del proprio business, non un’attività di vendita che porterà risultati immediati.

Quindi andiamo ad analizzare come rendere efficace la partecipazione ad una fiera

LA SCELTA DI UNA FIERA INTERNAZONALE

Il primo passo da compiere indispensabile e di sicuro, anche se sembra scontato ribadirlo, è la scelta della fiera internazionale a cui partecipare. Ci sono fiere storiche e fiere emergenti, di certo ci sono moltissime fiere in tutto il mondo e ogni Paese ospita, alla fine tantissime fiere.

Individuare e scegliere la giusta fiera al giorno d’oggi è di sicuro una specie di incubo, per cui è bene scegliere l’evento che più è consono alla strategia aziendale, in modo da evitare errori di penetrazione nei vari mercati e sostenere enormi costi difficilmente da recuperare.

Infatti è bene iniziare con una attenta azione di analisi si di natura di marketing sia di natura statistica delle fiere che rientrano nei piani di marketing delle aziende, azioni di sviluppo previste su un arco temporale di 3  - 5 anni.

Più grande sarà l’evento fieristico più difficile sarà convogliare i potenziali “target” business visitor al proprio stand.

Questo considerazione mette l’azienda nella propedeutico inizio di dover prima individuare, secondo le indicazioni scaturite nella redazione del proprio business plan, chi è il potenziale interlocutore commerciale e già questa ipotesi darà importanti indicazioni sulla scelta delle fiere.

Alle fiere non si va a cercare un generico clienti; se è indispensabile entrare in contatto con agenti, si dovrà impostare una comunicazione ed una scelta di fiere coerenti con questo percorso, mentre se ci si dovrà relazionarsi con utenti finali allora si dovrà impostare tutto diversamente. 

Questa considerazione spinerà quindi a scegliere la fiera che per dimensione o per caratterizzazione è più idonea al progetto di internazionalizzazione.

Per ipotesi posso scegliere una fiera internazionale di grandi dimensioni oppure in alcuni caso mi può essere utile una manifestazione di natura secondaria, ma che mi permetterò di contattare il livello di interlocutori a me necessario

È necessario quindi contattare l’organizzazione dell’Ente Fiera prima di decidere l’iscrizione alla manifestazione. Con i dati dei visitatori delle edizioni precedenti, si entra in possesso di molti dati da analizzare, come i numeri di visitatori, la provenienza geografica, la caratterista dell’azienda di appartenenza, il settore merceologico, il grado di decisione del potenziale visitatore, e tanti altri dati che ci danno informazioni del passato che non saranno poi tanto distanti da quelli che si otterranno nell’edizione future.

Da questi dati non solo è possibile prevedere la dimensione dell’internazionalizzazione ma è il primo indispensabile passo per la creazione di quello che è definito “audience auality”.

Si tratta per l’appunto della stima della qualità del pubblico, in modo tale da prevedere, quanto più è possibile quell’azione combinata tra la comunicazione, la promozione ed i bisogni dei visitatori.

L’insieme dei numeri statistici e dei dati da analizzare sono importanti e fondamentali perché è un grande errore andare in fiera per ricevere “un semplice gran numero di visitatori”, bisogna cercare di conoscere e comunicare con una grande quantità di persone che appartengono quindi al predilineato “target profile”.

L’azienda deve identificare la fiera che deve fondere gli obiettivi aziendali con le priorità derivanti dalle varie scelte di mercati.

A volte basta un po’ di esperienza e qualche giusta considerazione per evitare di partecipare a manifestazione “mangiasoldi”.

Ad esempio, chiedendo la lista degli espositori agli organizzatori della fiera, si potrà notare se i maggiori concorrenti sia nazionali sia internazionali saranno presenti, la loro assenza starà ad indicare che la fiera che si sta prendendo in esame non è interessante per la politica di sviluppo, ma se, al contrario, si verrà a sapere che la concorrenza non è ancora venuta a conoscenza di questa manifestazione allora, forse, sarà qualcosa da prendere in considerazione.

L’esperienza di una fiera potrebbe essere interessante se vissuta prima in qualità da visitatore, in questo modo i dati sulla qualità e caratteristica della fiera, prima verrebbero analizzati in modo teorica e poi, con la visita si darebbe una conferma di reale, dando all’idea di partecipazione sia una valutazione globale positiva o negativa, ma andando anche a creare una sorta di analisi SWOT dell’evento.

Molte fiere a volte sotto la voce prodotti e servizi raccolgono categorie merceologiche che non sono di pertinenza dell’azienda.

La frequenza e la città dove si terrà la fiera sono altri elementi strategici da tenere in considerazione.

 A volte per trovare la giusta soluzione basterebbe rispondere a brevi domani tipo:

[La fiera si svolgerà in una località che appartiene al mio mercato di riferimento oppure in una località dove i miei obiettivi potrebbero solo essere di passaggio?

[Da quanti anni la manifestazione presa in esame viene svolta?

[La fiera è annuale? È biennale? Ha altre scadenze?

[La fiera si svolge sempre nella stessa località o subisce variazione? E queste località sono interessanti per la propria azienda?

Dal punto di vista operativa, l’azienda potrebbe predisporre una modulistica specifica per l’organizzazione delle fiere, predisponendo questa procedura in sezioni.

Questa procedura costituisce quindi anche una sorta di percorso da attuare, in quanto la prima sezione di sicuro apparterrebbe alla questione di “come scegliere una fiere” e quindi in caso di punteggio positivo sulla scelta si passerebbe alla sezione successiva.

 Continua nella prossima scheda.